در دنیای امروز که داده ها به موتور محرک کسب وکارهای بزرگ تبدیل شده اند، شناخت شرکتی که بتواند این داده ها را به تجربه ای انسانی و سودآور تبدیل کند، یک ضرورت است. شرکت Merkle دقیقاً در همین نقطه ایستاده است؛ جایی که تکنولوژی های پیچیده با هنر بازاریابی تلاقی می کنند. در این مقاله، ما از لایه های سطحی تبلیغاتی عبور کرده و به عمق زیرساخت های فنی و استراتژیک این غول دنیای مدیریت تجربه مشتری (CXM) نفوذ می کنیم تا ببینیم چگونه یک کسب وکار کوچک داده محور به یکی از پیشگامان هوش مصنوعی در جهان تبدیل شد.

شرکت Merkle دقیقاً چه هویتی دارد؟

شرکت مرکل یک آژانس بین المللی پیشرو در زمینه «مدیریت تجربه مشتری» است که بر پایه داده ها و فناوری های نوین فعالیت می کند. این شرکت که اکنون عضوی از گروه بزرگ Dentsu محسوب می شود، بیش از ۳۵ سال تجربه در حوزه تحلیل داده های مشتریان دارد. مرکل را نمی توان صرفاً یک آژانس تبلیغاتی دانست؛ بلکه این شرکت یک شریک استراتژیک برای برندهای Fortune 1000 است که به آن ها کمک می کند با استفاده از علوم داده، هویت دیجیتال و استراتژی های شخصی سازی، رابطه خود را با مشتریان از حالت تراکنشی به حالتی وفادارانه و عمیق تغییر دهند.

این مجموعه با بهره گیری از بیش از ۱۶ هزار متخصص در بیش از ۳۰ کشور جهان، توانسته است جایگاه خود را به عنوان یکی از بزرگترین شرکت های ارائه دهنده خدمات دیجیتال تثبیت کند. هویت مرکل بر سه ستون اصلی استوار است: داده های غنی، تکنولوژی های پیشرفته و خلاقیت انسانی. این شرکت با تمرکز بر آنچه «بازاریابی مبتنی بر فرد» می نامد، تلاش می کند تا هر پیام تبلیغاتی یا هر تعامل سیستمی را دقیقاً بر اساس نیازها و رفتارهای منحصربه فرد هر کاربر طراحی و اجرا نماید.تنی بر فرد» می نامد، تلاش می کند تا هر پیام تبلیغاتی یا هر تعامل سیستمی را دقیقاً بر اساس نیازها و رفتارهای منحصربه فرد هر کاربر طراحی و اجرا نماید.

کار اصلی شرکت Merkle چیست و چه گرهی از مشتری باز می کند؟

فعالیت اصلی مرکل، تبدیل داده های خام به تجربه های شخصی سازی شده است که منجر به رشد کسب وکار می شود. در واقع، این شرکت به برندها کمک می کند تا بفهمند مشتریانشان چه کسانی هستند، چه می خواهند و در چه زمانی باید با آن ها ارتباط برقرار کرد. خدماتی که مرکل ارائه می دهد، از مشاوره استراتژیک شروع شده و تا پیاده سازی زیرساخت های پیچیده ابری و پلتفرم های مهندسی داده ادامه می یابد. هدف نهایی تمام این فعالیت ها، افزایش نرخ تعامل مشتری، بهبود وفاداری و در نهایت افزایش ارزش طول عمر مشتری (LTV) برای برندها است.

بسیاری از شرکت های بزرگ با حجم عظیمی از داده های پراکنده روبرو هستند که نمی دانند چگونه از آن ها استفاده کنند. مرکل با استفاده از راهکارهای یکپارچه خود، این داده ها را از سیلوهای مختلف خارج کرده و یک «تصویر واحد از مشتری» ایجاد می کند. این کار باعث می شود که هزینه های بازاریابی کاهش یابد؛ چرا که تبلیغات فقط برای افرادی نمایش داده می شود که احتمال خرید بالایی دارند. علاوه بر این، مرکل با طراحی برنامه های وفاداری مدرن، اطمینان حاصل می کند که مشتریان پس از اولین خرید، دوباره به برند بازگردند.

آیا مرکل یک شرکت نرم افزاری است یا یک آژانس مشاوره؟

مرکل در دسته بندی های سنتی نمی گنجد؛ این شرکت هم یک «شرکت نرم افزاری و پلتفرم ساز» است و هم یک «آژانس مشاوره و اجرایی». اگرچه مرکل محصولات نرم افزاری اختصاصی خود را دارد، اما قدرت اصلی آن در سفارشی سازی و پیاده سازی سیستم های نرم افزاری بزرگ مانند Salesforce، Adobe و Google Cloud برای سازمان ها نهفته است. آن ها به عنوان یک معمار سیستم عمل می کنند که قطعات پازل تکنولوژی را در کنار هم می چینند تا یک اکوسیستم بازاریابی هوشمند ایجاد شود.

این شرکت پلتفرم های اختصاصی مانند Merkury را توسعه داده است که یک ابزار قدرتمند برای مدیریت هویت دیجیتال بدون نیاز به کوکی های شخص ثالث است. همچنین، آن ها در توسعه سیستم های CRM و پلتفرم های مدیریت داده (CDP) تخصص ویژه ای دارند. بنابراین، اگرچه مرکل نرم افزار می فروشد، اما ارزش اصلی آن در دانش فنی (Know-how) برای اتصال این نرم افزارها به استراتژی های کسب و کار است. آن ها به جای فروش یک نرم افزار آماده، یک راهکار مهندسی شده بر اساس نیازهای خاص هر صنعت ارائه می دهند.

تاریخچه مرکل از کجا شروع شد و چگونه رشد کرد؟

داستان مرکل از سال ۱۹۷۱ آغاز شد، زمانی که به عنوان یک شرکت پردازش داده های پستی در مریلند آمریکا فعالیت می کرد. تحول بزرگ این شرکت در سال ۱۹۸۸ رخ داد، زمانی که "دیوید ویلیامز" در سن ۲۴ سالگی آن را خریداری کرد. ویلیامز با نگاهی آینده نگرانه متوجه شد که آینده بازاریابی در اختیار داده هاست. او شرکت را از یک مرکز کوچک پردازش لیست های پستی به یک غول تحلیل داده تبدیل کرد و در طول سه دهه، با خریدهای استراتژیک شرکت های کوچک تر، حوزه های فعالیت خود را به دیجیتال و تکنولوژی گسترش داد.

نقطه عطف دیگر در تاریخچه این شرکت، سال ۲۰۱۶ بود که گروه Dentsu Aegis Network اکثریت سهام مرکل را خریداری کرد. این ادغام باعث شد مرکل به شبکه ای عظیم از مشتریان جهانی دسترسی پیدا کند و منابع مالی لازم برای سرمایه گذاری سنگین در حوزه هوش مصنوعی و رایانش ابری را به دست آورد. امروز مرکل از یک شرکت متمرکز بر بازار آمریکا به یک برند جهانی تبدیل شده که در تمامی حوزه های تجربه مشتری، از طراحی محصول تا تحلیل های پیشرفته بصری، حرف اول را می زند.

تمرکز اصلی فعالیت های مرکل بر روی چه بخش هایی است؟

تمرکز اصلی مرکل بر روی بخش B2B (تجارت با شرکت ها) و خدمات به سازمان های بزرگ بین المللی است. اگرچه خروجی کار آن ها بر روی مصرف کنندگان نهایی تاثیر می گذارد، اما مشتریان مستقیم آن ها شرکت هایی هستند که می خواهند تحول دیجیتال را در سازمان خود رقم بزنند. مرکل بر این باور است که هر تعامل با مشتری باید مبتنی بر داده باشد؛ بنابراین فعالیت اصلی خود را بر روی ایجاد «زیرساخت های داده محور» متمرکز کرده است تا بازاریابی نه بر اساس حدس و گمان، بلکه بر اساس واقعیت های آماری انجام شود.

این شرکت به طور ویژه بر روی صنایع حساس و پرداده مانند خدمات مالی، بهداشت و درمان، خرده فروشی و کالاهای تند مصرف (CPG) تمرکز دارد. در این صنایع، مدیریت دقیق داده های مشتری و رعایت حریم خصوصی اهمیت حیاتی دارد. مرکل با ارائه راه حل های یکپارچه، اطمینان حاصل می کند که برندها می توانند در یک محیط امن و با رعایت قوانین بین المللی، از داده های خود برای خلق ارزش استفاده کنند. در واقع، تمرکز آن ها بر «اثربخشی بازاریابی» از طریق تکنولوژی های پیشرفته است.

ماژول های فنی و راهکارهای عملیاتی مرکل شامل چه مواردی است؟

ساختار خدمات مرکل به چندین ماژول و واحد تخصصی تقسیم می شود که هر کدام وظیفه ای مشخص در زنجیره ارزش تجربه مشتری بر عهده دارند. این تفکیک باعث می شود که شرکت ها بتوانند بر اساس نیاز خود، تنها از یک بخش یا کل پکیج استفاده کنند:

  • ماژول مدیریت هویت (Merkury): این ماژول هسته اصلی شناسایی مشتریان است. در دنیایی که کوکی ها در حال حذف شدن هستند، Merkury به برندها اجازه می دهد تا هویت کاربران را در پلتفرم های مختلف شناسایی کرده و پروفایل های یکپارچه ای از آن ها بسازند بدون اینکه حریم خصوصی آن ها نقض شود.
  • ماژول وفاداری: این یک پلتفرم مبتنی بر ابر (SaaS) است که برای طراحی و مدیریت برنامه های وفاداری مشتریان استفاده می شود. این ماژول فراتر از دادن امتیاز عمل کرده و بر اساس رفتارهای مشتری، پاداش های شخصی سازی شده ارائه می دهد.
  • ماژول تحلیل و بینش : در این بخش، متخصصان علوم داده با استفاده از مدل های پیش بینی کننده، رفتار آتی مشتری را حدس می زنند. این ماژول به سوالاتی مثل «کدام مشتری قصد ترک ما را دارد؟» یا «بهترین محصول بعدی برای این فرد چیست؟» پاسخ می دهد.
  • ماژول مهندسی پلتفرم : این بخش مسئول پیاده سازی زیرساخت های فنی مانند CRM، پلتفرم های ابری و سیستم های مدیریت محتوا (CMS) است تا تمام بخش های سازمان به صورت هماهنگ با داده ها کار کنند.

ویژگی های کلیدی برند مرکل که باعث تمایز آن می شود چیست؟

آنچه مرکل را از رقبایی مثل آژانس های سنتی یا شرکت های مشاوره مدیریت متمایز می کند، میراث (Heritage) این شرکت در حوزه داده های دست اول است. در حالی که بسیاری از شرکت ها به تازگی به اهمیت داده ها پی برده اند، مرکل دهه هاست که در این حوزه ریشه دارد. این تجربه طولانی باعث شده که آن ها درک عمیق تری از «صحت داده ها» و نحوه استخراج دانش از آن ها داشته باشند. ویژگی کلیدی دیگر مرکل، توانایی اجرای عملیاتی استراتژی هاست؛ آن ها فقط برنامه نمی دهند، بلکه سیستم ها را می سازند و مدیریت می کنند.

مزیت دیگر مرکل، یکپارچگی کامل با اکوسیستم های بزرگ فناوری است. به عنوان یکی از بزرگترین شرکای جهانی گوگل، سیلزفورس و ادوبی، مرکل به قابلیت هایی دسترسی دارد که بسیاری از شرکت های دیگر ندارند. این شرکت می تواند ابزارهای مختلف را به گونه ای به هم متصل کند که گویی یک نرم افزار واحد هستند. این سطح از تخصص فنی در کنار نگاه بازاریابی، مرکل را به یک انتخاب ایده آل برای سازمان هایی تبدیل کرده است که به دنبال نتایج ملموس و قابل اندازه گیری هستند.

چه شرکت هایی با مرکل همکاری می کنند و مخاطب هدف آن کیست؟

مشتریان مرکل عمدتاً برندهای تراز اول جهانی در لیست Fortune 1000 هستند. شرکت های بزرگی در حوزه های مختلف از خدمات این مجموعه استفاده می کنند؛ برای مثال در حوزه تکنولوژی شرکت هایی مثل Adobe و در حوزه خودرو برندهایی مانند BMW از شرکای قدیمی آن ها بوده اند. همچنین بانک های بزرگ جهانی، شرکت های بیمه و خرده فروشان زنجیره ای کلان، به دلیل نیاز مبرم به مدیریت داده های میلیونی، مخاطب اصلی مرکل محسوب می شوند.

به طور کلی، خدمات مرکل برای شرکت های متوسط رو به بالا و سازمان های بزرگ طراحی شده است. استارتاپ های بسیار کوچک معمولاً بودجه یا حجم داده کافی برای بهره مندی از پتانسیل کامل مرکل را ندارند. مخاطب هدف این شرکت، مدیرانی هستند که با چالش «پراکندگی داده ها» و «عدم ارتباط موثر با مشتری در مقیاس بزرگ» روبرو هستند. اگر یک برند بخواهد تجربه خرید یک مشتری در فروشگاه فیزیکی را با رفتار او در وب سایت و اپلیکیشن موبایل به صورت هوشمند گره بزند، مرکل بهترین گزینه برای آن هاست.

آیا مرکل خدمات آژانسی ارائه می دهد و این خدمات شامل چیست؟

بله، مرکل یکی از بزرگترین آژانس های خدمات دیجیتال در جهان است. خدمات آژانسی آن ها فراتر از خرید رسانه یا طراحی گرافیکی است و شامل «خدمات مدیریت شده» در تمام ابعاد بازاریابی می شود. این خدمات به شرکت ها اجازه می دهد تا بخش های پیچیده بازاریابی خود را به متخصصان مرکل بسپارند. این خدمات شامل مدیریت کمپین های تبلیغاتی در گوگل و شبکه های اجتماعی، بهینه سازی موتورهای جستجو (SEO) و مدیریت محتوای دیجیتال بر اساس داده های رفتاری کاربران است.

یکی دیگر از خدمات آژانسی مهم مرکل، مشاوره در زمینه «استراتژی تجربه» است. آن ها به برندها کمک می کنند تا نقشه راه سفر مشتری خود را ترسیم کرده و نقاط تماس را بهینه سازی کنند. همچنین، مرکل خدمات اجرایی در زمینه بازاریابی ایمیلی و اتوماسیون بازاریابی ارائه می دهد؛ به این صورت که تیم های آن ها به صورت روزانه پلتفرم های مشتری را مدیریت کرده و اطمینان حاصل می کنند که پیام های درست در زمان درست به دست مخاطب می رسد.

چرا مرکل به عنوان یک شرکت ابزار AI شناخته می شود؟

مرکل در سال های اخیر هوش مصنوعی را در قلب تمامی خدمات خود قرار داده است. آن ها صرفاً از هوش مصنوعی برای تولید متن یا عکس استفاده نمی کنند، بلکه از «AI مولد برای تجربه مشتری» (GenCX) بهره می برند. این ابزار به برندها اجازه می دهد تا با استفاده از مدل های زبانی بزرگ (LLM) که بر روی داده های اختصاصی خود برند آموزش دیده اند، تعاملات کاملاً طبیعی و هوشمندی با مشتریان برقرار کنند. این بخش از فعالیت مرکل، آن ها را در ردیف شرکت های پیشرو تکنولوژی قرار داده است.

بخش بزرگی از تحلیل های پیش بینی کننده مرکل توسط الگوریتم های یادگیری ماشین انجام می شود. برای مثال، سیستم های آن ها می توانند به طور خودکار تشخیص دهند که کدام گروه از مشتریان در حال از دست رفتن هستند و بلافاصله یک پیشنهاد تخفیف اختصاصی برای آن ها ارسال کنند. همچنین در حوزه «تبلیغات برنامه ریزی شده» ، هوش مصنوعی مرکل در کسری از ثانیه تصمیم می گیرد که کدام تبلیغ را به کدام کاربر نشان دهد تا بیشترین احتمال تبدیل وجود داشته باشد.

خلاصه قابلیت های فنی و زیرساختی مرکل در یک نگاه چیست؟

اگر بخواهیم توانمندی های فنی مرکل را به صورت فهرست وار بررسی کنیم، می توان به موارد کلیدی زیر اشاره کرد که ستون فقرات این شرکت را تشکیل می دهند:

  • معماری داده های ابری: تخصص بالا در پیاده سازی دریاچه های داده (Data Lakes) در محیط های AWS، Azure و Google Cloud.
  • مدیریت هویت بدون کوکی: استفاده از فناوری Merkury برای شناسایی کاربران در محیط های خصوصی.
  • اتوماسیون بازاریابی پیشرفته: پیاده سازی و مدیریت پیچیده ترین سناریوهای اتوماسیون در پلتفرم هایی مثل Salesforce Marketing Cloud.
  • هوش مصنوعی مولد (GenCX): ایجاد راهکارهای تعاملی هوشمند برای خدمات مشتریان و فروش.
  • تحلیل های بلادرنگ (Real-time Analytics): توانایی پردازش و واکنش به داده های مشتری در لحظه ورود به سایت یا اپلیکیشن.
  • یکپارچه سازی سیستم های چندگانه: اتصال CRM به پلتفرم های تبلیغاتی و سیستم های مدیریت انبار برای ایجاد یک چرخه کامل داده.

آیا مرکل سیستم مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM اختصاصی دارد؟

مرکل به جای تولید یک CRM کاملاً جدید و رقابت با غول هایی مثل Salesforce، تمرکز خود را بر ارتقای عملکرد سیستم های CRM موجود گذاشته است. با این حال، آن ها پلتفرم های مکملی دارند که به عنوان مغز متفکر CRM عمل می کند. مرکل به عنوان یکی از برترین شرکای پیاده سازی CRM در جهان شناخته می شود. تخصص آن ها در این است که سیستم CRM یک شرکت را از یک دفترچه تلفن دیجیتال ساده به یک ماشین تولید سود تبدیل کنند که با داده های غنی شده مرکل تغذیه می شود.

نرم افزار CRM تحت نظر مرکل، با داده های هویتی Merkury ادغام می شود تا اطلاعاتی فراتر از نام و ایمیل به دست آید؛ اطلاعاتی شامل علایق، الگوهای خرید قبلی و حتی پیش بینی خریدهای آینده. آن ها سیستم های CRM را به گونه ای بهینه سازی می کنند که برای «مدیریت ارتباطات مبتنی بر فرد» آماده باشند. به عبارت دیگر، مرکل به CRM قدرت تحلیل و پیش بینی می دهد که در نسخه های استاندارد و خام این نرم افزارها وجود ندارد.

فرآیند پیاده سازی و ساختار هزینه های مرکل به چه صورت است؟

فرآیند پیاده سازی راهکارهای مرکل معمولاً با یک مرحله «اکتشاف و استراتژی» شروع می شود که بین ۴ تا ۸ هفته زمان می برد. در این مرحله، تیم های فنی و بیزنس مرکل زیرساخت های فعلی مشتری را بررسی کرده و نقشه راه را ترسیم می کنند. پس از آن، وارد مرحله پیاده سازی فنی می شوند که بسته به پیچیدگی پروژه، می تواند از چند ماه تا بیش از یک سال طول بکشد. این فرآیند بسیار دقیق و مرحله بندی شده است تا از بروز اختلال در فعالیت های جاری شرکت جلوگیری شود.

در مورد هزینه ها، مرکل قیمت گذاری ثابت و عمومی ندارد؛ زیرا پروژه های آن ها کاملاً سفارشی سازی شده هستند. هزینه ها بر اساس حجم داده های پردازش شده، تعداد ماژول های مورد نیاز، تعداد نفر-ساعت متخصصان درگیر در پروژه و میزان بودجه رسانه ای که توسط آن ها مدیریت می شود، محاسبه می گردد. معمولاً مدل های هزینه ای آن ها به صورت ترکیبی از «هزینه پروژه اولیه»، «هزینه نگهداری ماهیانه» و در برخی موارد «درصدی از بهبود عملکرد» است. این شرکت برای شفافیت بیشتر، گزارش های دوره ای دقیقی از نرخ بازگشت سرمایه به مشتریان خود ارائه می دهد.

نتیجه گیری

شرکت Merkle فراتر از یک نام در صنعت تبلیغات، یک معمار تمام عیار در دنیای داده و تجربه مشتری است. این شرکت با پیوند دادن زیرساخت های فنی هوشمند با استراتژی های انسانی، توانسته است مسیری را هموار کند که در آن برندهای بزرگ بتوانند در مقیاس میلیونی، با هر مشتری به گونه ای برخورد کنند که گویی او تنها مشتری آن هاست. اگرچه هزینه ها و پیچیدگی پیاده سازی راهکارهای مرکل بالاست، اما نتایج حاصل از دقت و هوشمندی سیستم های آن، این شرکت را به انتخابی بی جایگزین برای رهبران بازار تبدیل کرده است.

> دنیای هوش مصنوعی با سرعت نور در حال حرکت است و ما در «مایان» اینجاییم تا چراغ راه شما باشیم. اگر نمی خواهید در این مسیر پرشتاب از رقبا عقب بمانید، ما بهترین و کاربردی ترین ابزارهای AI را شناسایی کرده و به شما معرفی می کنیم. با مایان، هوش مصنوعی دیگر یک رویا نیست، بلکه دستیار هوشمند شما در محیط کار و زندگی خواهد بود. همین حالا با ما همراه شوید و از قافله تکنولوژی عقب نمانید!

> برای آشنایی بیشتر با امکانات هوش مصنوعیمایان و مشاوره رایگان، می توانید از طریق ارسالفرم با ما در ارتباط باشید. در صورت داشتن هرگونه سوال یا پیشنهادی، خوشحال می شویم نظرات و دیدگاه خود را با ما به اشتراک بگذارید.